01國貨品牌如何在新時(shí)代浪潮下講好品牌營銷故事？

        最近發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：近兩年“國貨”似乎正在成為一種時(shí)尚，買國貨、用國貨、曬國貨，也逐漸成為年輕一代的一種日常，可以說，國貨迎來了黃金時(shí)代。國貨品牌不再只是物美價(jià)廉的象征，更是品質(zhì)和潮流的弄潮兒，不僅國人樂意購買，在全球市場也占有一席之地。例如前不久打著國貨美妝旗號的完美日記，借助內(nèi)容種草和社交媒體的紅利，強(qiáng)勢崛起，成功在美上市。李寧、老干媽、回力鞋、衛(wèi)龍辣條……這些國貨品牌在國外市場火爆的同時(shí)，類似故宮文創(chuàng)、大白兔唇膏、瀘州老窖“斷片雪糕”等也在二次引爆國內(nèi)市場，這絕對是國貨重新煥發(fā)生機(jī)的表現(xiàn)。可以說，新國貨的二次崛起，以及“黃金時(shí)代”的來臨已初現(xiàn)端倪。

       麥肯錫《2020年消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》指出，中國企業(yè)不再著眼于生產(chǎn)廉價(jià)產(chǎn)品，而是努力升級產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)搭建好了低成本的“商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施”，更多國產(chǎn)商品通過沉淀品質(zhì)、提升性價(jià)比、占領(lǐng)電商平臺、創(chuàng)意營銷等方式，獲得新一代消費(fèi)者的青睞，實(shí)現(xiàn)彎道超車。在促進(jìn)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)的當(dāng)下，國貨成為未來消費(fèi)升級的重點(diǎn)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)公司自然也不會(huì)錯(cuò)過。雖然發(fā)力方向和具體的落地項(xiàng)目不同，但字節(jié)、阿里、鵝廠這三大巨頭都分別給國貨市場打了一針雞血：巨量引擎特別推出了“國貨品牌計(jì)劃”；阿里的天貓?jiān)O(shè)立了雙十一國貨專區(qū)；鵝廠也同樣拍了十分不錯(cuò)的國貨主題紀(jì)錄片。

       傳統(tǒng)國貨品牌正在被重新定義，其核心就在于一個(gè)“新”字：新的消費(fèi)催生新的品質(zhì)、新的價(jià)值，新國貨也需要新的品牌、新的營銷、新的渠道。

       如何在新的時(shí)代浪潮下講好品牌營銷故事，是所有國貨品牌都需要不斷思考的問題。

        02 互聯(lián)網(wǎng)流量紅利所帶來的營銷變革與渠道變革

       在新興的國貨品牌中，有老炮的新生，也有新玩家的異軍突起，它們在微信、小紅書、B站、抖音直播等新媒體渠道，吃透了流量紅利，贏得了品牌，也贏得了銷量。不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利所帶來的營銷變革與渠道變革，本質(zhì)上就是為國貨品牌提供一次機(jī)會(huì)，尤其是以營銷驅(qū)動(dòng)和渠道驅(qū)動(dòng)為核心的品牌。正如雕爺所說：誰搶占新渠道、新媒體和新產(chǎn)品，誰就能玩轉(zhuǎn)一個(gè)新國貨。

       每一次流量的變遷，都帶來了一次全新的品牌創(chuàng)造迭代，新興內(nèi)容流量也成就了新銳品牌崛起。無論是品牌形象、品牌聲量，亦或是市場份額，新銳國貨品牌的增長勢能已開始漸入佳境。如果要給2020年的互聯(lián)網(wǎng)流量變遷找?guī)讉€(gè)關(guān)鍵詞，“直播賣貨”大概率名列前茅。其有泡沫，更是一種趨勢。

       據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年上半年直播經(jīng)濟(jì)規(guī)模超過5600億。尤其是年初疫情影響，使直播進(jìn)入了一個(gè)各個(gè)品牌、平臺、達(dá)人努力爭取的流量入口，使其成為一種新的營銷形態(tài)。當(dāng)淘寶、快手、抖音等平臺亦紛紛開始化身直播賣場，把線下的銷售搬到線上時(shí)，一條全新的營銷路徑已然形成：社交平臺內(nèi)容種草，直播間帶貨安利引導(dǎo)，電商平臺形成閉環(huán)購買，無數(shù)人開始在直播間剁手上癮。用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化，帶來的是以抖音為代表的短視頻這類新媒介渠道的興起。同時(shí)，新的線上營銷渠道，也打破了品牌過于依賴線下場景的困局，更容易貼合年輕一代用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

        從營銷角度來講，疫情讓傳統(tǒng)廣告的價(jià)值急劇降低，這也讓數(shù)字化營銷的作用更為凸顯。有人可能會(huì)說，不就是在線上投廣告嗎？真正的營銷全流程的數(shù)字化，并不是線上投廣告這么簡單。品牌們都在講“整合營銷”的重要性，簡單來說，就是在不同的地方，用同一個(gè)聲音說話。但現(xiàn)在媒介格局越發(fā)碎片化，這個(gè)時(shí)候誰都知道——把媒介整合在一起，才能覆蓋更多消費(fèi)者。而面對琳瑯滿目的APP，面對滿眼的綜藝大劇，沒有哪家土豪企業(yè)能把所有的媒介一次性整合掉。

       另外很多數(shù)字營銷活動(dòng)，之所以丟失了潛在消費(fèi)者，是因?yàn)橄M(fèi)者離開了你投放的媒體，失去了追蹤它行為軌跡的能力。比如：一個(gè)人在微信上讀到了一篇電動(dòng)牙刷的種草文章，他沒有選擇點(diǎn)文尾鏈接下單，而是跑去京東購買——企業(yè)雖獲得了這筆訂單，但卻不知道這筆訂單是怎么來的~但如果是在抖音，他馬上可以點(diǎn)擊購買按鈕，一鍵在“抖音小店”購買——至此，企業(yè)便獲得了完整的用戶行為數(shù)據(jù)。所以，很多公司在做整合傳播規(guī)劃時(shí)，企圖用一個(gè)營銷鏈路打通全網(wǎng)，這是不現(xiàn)實(shí)的。需要做的是在不同的媒體生態(tài)里，使用不同的鏈路模型。因此擁有海量流量、覆蓋用戶各類生活場景、占據(jù)用戶各種碎片時(shí)間的平臺，能夠幫助品牌在不同維度的場景中精準(zhǔn)觸達(dá)潛在客戶成為一種優(yōu)勢。這一點(diǎn)從巨量引擎迅猛擴(kuò)增的市場份額和營收上可以得到印證：很多人認(rèn)為字節(jié)跳動(dòng)是一家做短視頻、做資訊APP的公司，但沒想到它已經(jīng)是中國第二大數(shù)字廣告商，就像大家都知道阿里是中國電商N(yùn)o.1，卻不知道阿里還是中國最大的數(shù)字廣告商。

        03國貨黃金時(shí)代背后除了流量和渠道的因素，不能避開的還有品牌傳播。

        李寧進(jìn)軍紐約時(shí)裝周、百雀羚大肆跨界營銷，這些傳統(tǒng)國貨復(fù)興的玩法，其實(shí)還是以品牌傳播為主。它們越來越注重網(wǎng)絡(luò)影響力和廣告營銷：跨界合作、快閃店、造話題、邀請明星代言等。傳統(tǒng)國貨品牌的崛起也讓不少新品牌看到了機(jī)會(huì)，與之伴生的，除了成功的案例，還有大量、重復(fù)的國學(xué)營銷“產(chǎn)能”的集體迸發(fā)。各種與古代詩詞歌賦、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)建筑等捆綁在一起的內(nèi)容營銷形式也是撲面而來。

       如果只是單純的蹭概念，似乎并不能長久，“情懷”固然重要，卻不是“萬能藥”。如前文所說，在新的媒體環(huán)境變遷和數(shù)字美好生活的革新之下，需要有更新方式的彰顯國貨品牌內(nèi)涵。前段時(shí)間巨量引擎的“國貨品牌計(jì)劃”便是一個(gè)很好的例證，其核心點(diǎn)便是綜合構(gòu)建涵蓋電商效果轉(zhuǎn)化+線下場景互融等雙重營銷場景。自9月啟動(dòng)以來，項(xiàng)目整合了近乎巨量引擎產(chǎn)品資源，通過品牌TVC、專家領(lǐng)袖宣言海報(bào)、品牌聯(lián)名海報(bào)、達(dá)人“國貨品牌官”、話題營銷及挑戰(zhàn)賽、達(dá)人抖box開箱、高鐵國貨限時(shí)店鋪活動(dòng)等組成整合途徑進(jìn)行全面營銷。

       前兩天，巨量引擎更是聯(lián)動(dòng)央視網(wǎng)，與李誕、央視主持人曹煊一和直播首秀的楊笠在抖音直播，喊大家一起“挺國貨”，以年輕人喜愛的“追憶懷舊玩具”、“開盲盒”等話題及營銷方式，不僅讓國貨品牌更廣泛地走進(jìn)大眾視野，還深挖品牌內(nèi)涵，吹響了“共創(chuàng)國貨黃金時(shí)代”的號角。最終，這場國貨為主角的主題直播持續(xù)了長達(dá)3個(gè)小時(shí)，在央視網(wǎng)多終端及抖音平臺累計(jì)觀看高達(dá)2667萬次。借用這場“國貨品牌計(jì)劃”，我們看到只要找到了正確的合作伙伴，只要方法得當(dāng)，每個(gè)國貨品牌都可以在營銷上做得很好。

        寫在最后

        國貨品牌需要在這個(gè)時(shí)代，借助新渠道、新流量、新營銷來發(fā)出自己清晰的、本地的、有持久價(jià)值的聲音。當(dāng)然，不謂俠依然覺得，成為“網(wǎng)紅”只是每個(gè)國貨品牌需要完成的第一步，所有人也應(yīng)該清晰地知道，如何走遠(yuǎn)、走穩(wěn)，本質(zhì)上還是要回到產(chǎn)品和管理上。

        在國貨黃金時(shí)代，每個(gè)人都是重要的參與者。正如新一代企業(yè)家們所言，這場國貨運(yùn)動(dòng)的結(jié)果是什么？十年之后，中國所有的行業(yè)都會(huì)變好，中國制造業(yè)在全球的形象會(huì)徹底為之改觀。

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